目前这种技术承载的积极意义，仍需实际主导者和执行者引起重视，将“真实情绪传递——搭建话题交流——有效产出流量”紧密连接起来。
而目前日益严峻的观众观影欲望降低的状况，也值得行业内人士认真思考上述问题，无论最终选择哪种传播渠道，都该落点于用真诚的态度和行之有效的方式与时俱进。
作者｜布赫
编辑｜小白
排版 | 板牙
尽管“五一档”已经结束，但留给行业乃至市场的思考并没有停止，人们还未从震惊与遗憾中走出来，接着还要忐忑面对来自为时不远的暑期档的凝视。
显然一些片方在真正面对观众之前，并没有完全做好审视市场的准备，至少从今年“清明档”开始，一些影片宣发周期的缩短及发力线下路演的举措也并没有完全让口碑提前释放出来。甚至出现了有些影片这边已经开始路演，那边物料还没送到影城的现象。
这也侧面说明在营销宣发层面上，大家的思维也在陷入一种僵化的固定模式上：
过分迷信“流量”的规模，或只看到“流量”的魅力，无法将其有效转化为真正对影片有价值的聚焦型动力——
观影欲望。
尽管理论上，在缩短宣发周期的同时，“双线”开动的标准动作一样不落：
线上短视频病毒式营销、微博评论、粉丝打Call、某瓣灌水结合线下首映礼、路演互动等标准动作做了很多，但在看似可观的数据提交总结之后，路人——观众似乎也越来越对上述套路倍觉无感甚至厌恶——
当“我”围观与“我”无关的一桩热闹时，“只看看，不说话”的态度成了现在有关电影宣发营销的尴尬。
01
在大家总结、陈述、归纳一部影片遭遇市场冷遇的时候，有一个更严重的问题目前并没有被提及，或者说不愿被提及——
从春节档到五一档，随着票房收入持续走低，大多数影城面临是营收失衡。
这意味着相当一部分影城同样面临无人光顾的窘境。而在制定宣发策略的时候，影城往往只是被纳入投放平台，它承载的也只是“展示”功能，成为许多短视频营销的拍摄发生地。
对于影城而言，它们自然乐于接纳一些有质感的主创主演巡演活动，尤其是地段不那么好的影城，一场路演活动可以为其招揽一次不可预见的商业收入，前提是影城运营者自身具备积极主动的经营意识。
事实上在中国电影市场最红火的那几年，影城吃“流量”是可行的。
大片云集、观众热捧的时代里，影城结合宣发团队制订的计划发挥主观能动性，在各种社交平台上积极招徕抓取流量，结合当时的票补举措，观众也乐于共襄盛举。
现在的情况则是一些影城即便在有路演的情况下，限于宣发工作的配合度、严谨度和预算限制，它们只能承载部分营销功能，在一部电影从预热到上映这段时间内，影城阵地宣发被严重忽视，或者说它应有的区域性营销功能被刻意忽略了。
路人更多看到的只是路演期间主创主演们与观众的互动，且往往仅以“xx事件”作为输出呈现。
至于片方，它们被灌输的意识往往是“坐标、年票房收入、物料支持”等冷冰冰的数据报表，并据此听取意见展开路演计划。
电影-影城之间存在的文化关联被抽离，这也是为什么春节期间有新闻报道“《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）救活了很多影城”的表象原因——
对比许多真人路演的剧组，问题很清晰：
巡回路演在丧失“温度”的时候，电影与观众之间就只剩下赤裸裸的“买卖”关系。
宣发周期的缩短，客观上让影城被动接受路演计划，使之缺失了充分布置阵地宣传的时间和空间，更无法发挥其区域性的“散热”功能。这让路人看到的只有一种印象：
某部电影在某地巡演。
严重的抽离感无法让路演发挥宣传效应，所以最后的项目总结报告中，通常只能看到“一二线城市票房占比和三四线城市票房占比”这类数据，观众从“受众主体”沦为“围观者”，其作为“流量”的构成，意义又在哪里呢？
这就回到“路人”观感的问题上：
电影宣发严格地说是一门社会学科，它依据其类型、主题依附于某类观众群体，从而抓取其关注的核心内容，在容量足够的宣发空间内充分发酵并引发话题关联。
02
（电影《孤注一掷》路演现场）
早在4月22日举行的第十五届北京国际电影节传播影响力论坛上，就有人提出这样一个问题：
“还有必要举办首映礼吗？”
这个问题同样要视具体情况而定，通常在宣发计划中，首映礼是标配，但它不是必备。
同早期的路演相比，目前没有任何数据显示一部电影举办首映礼与否，对其产生的热度有直观影响。通常情况下，首映礼都在行业内的指定范畴中进行，这个“指定范畴”即：
80%以上的互动环节是业内人士捧场，再由宣发团队录制视频、剪辑发布，以此证明影片受到肯定等等。那么问题来了——
它跟大多数还没有看过电影的观众有什么关系吗？
专业性角度评论能与观影群体的情绪感知达成共鸣吗？
这种观感在路演环节虽然被“稀释”，但又陷入另一种流量营销：
制造话题，但与观众无关。
（电影《大风杀》白客孙宁现场开启“抓捕”模式）
从今年春节档开始，除了《哪吒2》的自然口碑发酵外，部分影片的热搜话题大多是“主演整活儿”，这些热搜话题与电影本身关系不大，甚至被质疑是“这是计划的一部分”。
那么对于已经采取观望态度的路人而言，它们的聚焦点有什么实际作用？对电影的口碑帮助在哪里？这些问题又涉及短视频传播的内容观感，也是被路人——观众吐槽已久的短视频公式化营销：
“哭、惊、痛”。
如今被素人博主吐槽的营销败笔都是上述内容，如“狗看电影都会哭”“女孩观影过程中还要加班”“男女观众提问升级为吵架”，以及大家喜闻乐见的“导演震惊”等。
这些会通过大量账号快速发散，然后获得数据上的支持，不过效果显而易见。
应该说短视频营销自2017年之后拥有其传播上的优势，尤其是坐拥可观用户的某音、某手、某书等视频/文字类社交平台，其根据用户浏览习惯能够形成必然的信息达到量，至今短视频营销也是重要的宣发手段之一。问题在于营销内容——
是否能在尊重观众的基础上有效释放电影的主题和话题点。
业内较为成功的案例当属电影《前任3：再见前任》，通过有效的情感关联（观众在影城吃芒果等）结合影片主题迅速与普通人建立情绪连接，从而短时间内产生与影片紧密切合的各种情感话题。
但要注意，它是2017年年末上映的影片，距今已过去了近八年。
它能被借鉴的唯一意义在于“尊重观众，释放真实情绪”。
八年了，短视频营销内容的例证与其在这些年的快速发展相比，给予了一些人错觉的感觉：
平台流量代表转化流量。
尤其是某音为代表的公共流量固然可观，但它的快速抵达率无法抵消接收信息已经严重饱和的用户观感，其实际转化率有多少？同样没有人能说清楚。“以点对面”和“以点对点”的传播落差是真实存在的，这个问题的痛点在于从公域流量有效转化为私域流量，即——
任何一种文艺作品的热度产生，必须同某种社会思潮和社会现象有直接关系，与某类群体有必然对应，与大多数观众产生直接共鸣。
去年年末爆冷的《破·地狱》与《好东西》，今年春节档的《哪吒2》等都是极好的例证。它们甚至都没有“像样”的宣发规模，仅从内容上获得了观众大量的真实评价，其涉及话题从“疫情人间”“喜剧没落”“女性焦虑”到“出身论”等，无论是某个群体或某个阶层，观众都能从中找到共鸣情绪。
即便不考虑上述影片承载的社会意义，从用户使用习惯上也应重点参考现在大多数人的社交使用习惯，以此为基础集约重点抓取有效流量。
03
客观地说，现在很多电影宣发计划中，对微信客户端存在严重的忽略。
截至2024年底，微信及WeChat在中国市场的合并月活跃账户数达13.82亿，同比增长3%，相当于覆盖了中国近98%的人口（按14亿总人口计算），含全球用户的话则达到16.7亿（数据源于《腾讯2024年Q3财报》）。
若仅统计中国内地，微信用户渗透率已接近饱和，50岁以上用户占比超28%，35岁以上用户占比超60%。
存在于上述巨大用户的微信体系内存在的，是同样数量可观的各种公众号及视频号，近年来微信也在给予这些自媒体平台各种扶持、引流政策，力求最大限度集约改变用户使用、浏览信息的习惯。
作为目前近乎垄断的主要通讯工具，微信搭载的文化传播价值自不必言。
然而从目前部分影视宣发行为来看，对微信自身天然形成的私域流量属性认识不足，无论是公众号还是视频号的流量抓取特质意识不到位。包括在各种线上营销推广平台序列中，微信相关的传播平台敬陪末座。只专注于泛传播类的其他视频及社交平台上。
这种做法客观上忽略了现今中国内地大多数人的日常使用习惯，对便捷、快速、有效的即时性沟通特质视而不见。
那么在一般情况下，对单部影片（包括其他文化产品）的有效到达率就会形成一种结果：
理论上获得的公域流量与实际转化的私域流量数据不匹配。
通俗地理解即——
放弃了值得深度挖掘的，最有消费能力的潜在群体。
从而形成看似铺天盖地的假性繁荣。
就目前微信使用表征的特点，它信息到达的快速与单个公众号和视频号是否订阅无关，依据这种系统特性，2024年5月30日微信“元宝”上线。
它支持语音和文字搜索，涵盖公众号与视频号等信息来源，搜索结果通常以图片、视频、音乐或地图等方式显现，不仅支持各类格式文档识别，还支持本地微信上传，有效实现即时分享的信息集约化。因此可将其视为技术性推进私域流量产生的手段，目的在于将使用习惯的公域转变为个性化、生活化的信息分享服务。
那么同样作为文化传播形式的各种产品，理应重视这种技术变革带来的宣发营销优势。结合文化产品本身的情绪特点，进行有效投放。
同时应和上文所述：
适当地拉长宣发周期，给予线上线下充分的战略部署空间，在这个维度上实现私域流量的二次转换。
当然，目前这种技术承载的积极意义，仍需实际主导者和执行者之间引起重视，将“真实情绪传递——搭建话题交流——有效产出流量”紧密连接起来。
而目前日益严峻的观众观影欲望降低，也值得行业内人士认真思考上述问题，无论最终选择哪种传播渠道，都该落点于用真诚的态度和行之有效的方式与时俱进。
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